カスタマーサクセスとは「顧客の成功」を支援することです。 顧客のロイヤリティを高め、中長期的にサービスを利用してもらいながら顧客の成功を支援する人をカスタマーサクセスマネージャー（CSM）と呼びます。
カスタマーサクセスの中でも様々な役割があり、役割ごとに業務内容も異なります。しかし、顧客の成功を実現するというミッションは共通しており、あらゆる角度からサクセスした状態に向けて支援する部隊になります。
ビジネスモデルが変わったことが大きく関わっています。これまで多くのITベンダーは、システムを導入してもらったタイミングで売上が立つモデルで事業を行っていましたが、最近では月額課金制のサブスクリプションモデルが一般的となりました。当然ですが、出来るだけ長く、継続的にサービスを利用していただくことで自社の売上が最大化されますが、どれだけ良いサービスでも顧客が使いこなせなければサービスは解約されます。
このように、サービスを導入してもらうだけではなく、運用に乗せながら、継続的に使い続ける状態を作り出す必要があるため、カスタマーサクセスという部門が誕生しました。
「カスタマーサポート」と「カスタマーサクセス」は混同して考えられることが多いですが、大きく異なります。顧客を支援するという意味では同じですが、支援の目的やアクションの内容が違います。
カスタマーサポートは問題が発生したタイミングで早期に解決することを目的としています。発生した問題や顧客が抱えている課題に対していかに早く収束できるかが重要となるため、対応した件数や解決率がKPIとして設定されることが多いです。
カスタマーサクセスは、能動的なアクションを通して顧客の課題を発見し、より成功に近い形で解決することを目的としています。顧客を理解し、課題を正確に捉える「課題発見力」や発見した課題を解決することで成功に導く「問題解決力」が必要になります。運用する上での課題が解決されることでサービスの利用率が上がり、解約率の改善やアップセル/クロスセルにも繋がります。
カスタマーサクセスを語る上で切っても切り離せないのが「LTV最大化」です。まずは「LTV」について触れていきます。
LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、ある一社から生涯にわたって得られる収益です。
カスタマーサクセスが重視されるようになったこととも密接に関係していますが、サブスクリプションモデルでサービスを提供している企業において、一度取引が始まると出来るだけ長く契約を継続いただくことで利益が最大化されます。小規模企業を中心に日本の企業数は年々減少し、営業マンが数を打てば当たり、事業が成り立つという状態も減ってくると考えています。取引をしている会社、またはこれから取引をする会社と関係性を築き、中長期視点でビジネスを行なっていく必要があります。
また、新規で顧客を開拓するよりも、ロイヤリティを高めて既存顧客に契約を更新してもらう方がコスト効率が良いとされていますので、LTVの向上はカスタマーサクセスを行う上で非常に重要なテーマとなります。
LTVを高めるためには、追加発注をもらうか、長くツールを利用していただく必要があります。それぞれ細分化してみていきます。
・追加発注「アップセル/クロスセルの増加」
顧客が成功することにより、アカウント数の増加やプランのアップグレードといった追加発注に繋がります。実際に顧客の支援をしているカスタマーサクセスだからこそ、顧客の状況に応じて追加で必要な提案をしたり、必要だと思えば別のソリューションやサービスを追加で購入してもらうなどの提案をすることができます。これまでは出来るだけ長い期間利用いただくチャーンレート削減に対する施策に焦点を当てる企業が多かったのですが、これからはLTVを最大化するという意味でアップセルとクロスセルを積み重ねることが重要になります。
とは言え、実際は、日々の能動的な支援だけで、アップセルに繋がるというのは少ないと感じます。従量課金型の追加発注は発生するかもしれませんが、従量課金のみでサービス提供している会社を除き、多くの場合上位プランへのアップグレードの方がLTVの貢献度は高いことが多いでしょう。クライアントのことを深く知り、カスタマーサクセスが提案することで検討フェーズに入ることが多いため、アップセルによるLTV向上を実施する場合は、カスタマーサクセスの提案力も必要になります。ここでいう提案力は、クロージングや営業トークではなく、ヒアリング・課題発見・プランニングといったスキルが重要になってきます。当然、高いレベルが求められますので、LTVを最大化するためにはカスタマーサクセスの人選や育成も大きなテーマになります。
・継続率の向上「チャーンレート削減」
基本的にSaaSビジネスはサブスクリプション型で、顧客がやめたいときにいつでも止めることができるため、「継続」が非常に重要です。最近では最低利用期間を設けるベンダーが多いですが、いずれにしてもカスタマーサクセスにとって「お客様にどのようにサービスを継続してもらうか」が全てといっても過言ではありません。
顧客に連絡し、製品やサービスを継続的に使用しているかどうかを確かめるのもカスタマーサクセスの大事な仕事です。こうしたフォローは非常に重要で、顧客を放っておくとサービスを導入しても結局使わずにいて、活用ができずそのまま解約、というケースが少なくありません。顧客が製品に価値を見い出せないと、継続的に利用してもらうことは難しくなります。したがって、カスタマーサクセスは、いかに顧客にサービスの価値を理解・実感してもらい、使い続けてもらうか、ということを常に考える必要があります。その日々の支援が継続率、つまり長く利用いただくという意味でLTVに貢献します。
従来の営業手法は、セールスマンが集客から販売、顧客サポートまでを一気通貫するというやり方でした。見込客を集めて、定期的にフォローし、提案からクロージングを行い、サポートまでを行います。さらに、サポートしているお客様に対して追加の提案まで行なっていました。
この一気通貫の営業手法にもメリットはあるのですが、これらの全体フローの中には当然得意なものもあれば不得意なものもあります。「テレアポは得意だけど、クロージングは苦手」「クロージングは得意だけど、サポートするのは苦手（興味がない）」といった具合に、そこまで得意ではない業務も行うことになり、業務効率が悪化したり、成果が最大化しないケースがあるというデメリットもあります。サブスクリプションモデルのように、LTVが重要視されるようになった今、営業からカスタマーサクセスまでを一人で担うやり方では対応しきれないため、THE MODELのようにマーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスという役割を分業するモデルが注目を集めるようになりました。
しかし、この分業モデルを採用した時に問題となってくるのが、部署間の連携です。当然、部署ごとにKPIを管理し追っていくため、お互いを理解し、連携しながら進めていく必要があります。カスタマーサクセスの組織を運営する上でも、部署間での連携が必須になります。
カスタマーサクセスが実施するべき連携は大きく分けて3つあります。
セールスとカスタマーサクセスが連携しないことで起きてしまうのが「期待値の設定ミス」です。セールスが提案時に風呂敷を広げ過ぎて、顧客が期待していたサービスの内容と実際に提供できることの期待値がずれてしまうことが頻繁に発生します。「こんなことが出来るって聞いていたのに！話が違うじゃないか！」という意見をカスタマーサクセスが受けることもあります。
よって、期待値のずれがあった場合、カスタマーサクセスはセールスに対して適切なフィードバックをする必要があります。ずれていたポイントを伝えるだけでなく、具体的なアクションを考えて伝えるようにすると改善していきやすいため、くれぐれも文句を言って終わるということがないようにしましょう。
また、どのような契約を取ってくればオンボーディングに成功しやすいかをフィードバックすることも重要です。契約がスタートする前にセールスに伝えておいてほしいこと、契約後の具体的な進め方をすり合わせておくとスムーズに進めることができます。オンボーディングは解約率にも大きく影響するため必ずすり合わせの時間を取るようにしましょう。
カスタマーサクセスは自社にとってどのような顧客がより成功するかを一番理解している部署になります。セールスファネルの上流部分にあたるマーケティングチームとの連携が、LTVを最大化する重要な役割となります。
実際に、BtoB企業におけるサブスクリプション失敗例として、契約には至るが解約率が高くMRR（月次収益）の積立が出来ていない。という会社も少なくありません。カスタマーサクセスからマーケティングチームへのフィードバックはもちろん、成功している顧客とのインタビューの場（一次情報を収集する場）をセッティングするなど、顧客の声をマーケティングチームに届ける動きをしていくことが、セールスファネル全体の転換率を底上げしていく大きな要因となります。
カスタマーサクセスは実際にお客様と対峙し、サービスの定着化を図るオンボーディングや提案などを行うので、顧客の声を拾いやすい役割でもあります。そのため、複数の顧客から共通した要望が出た場合や、改良した場合にインパクトの大きい機能について、プロダクト部門と話し合いのうえ、機能追加/改善のための議論をし、サービスや機能のPDCAを回すのもカスタマーサクセスの役割です。日々顧客と対峙し、顧客の運用をサポートしていることもあり、サービスやプロダクトについての改良のヒントを常に収集できる立場にあるため、それらの情報を踏まえてカスタマーサクセスがプロダクトやサービスに関与していきます。定量データだけではなく、カスタマーサクセスが収集した生の声を届けることを意識するとより質が高いサービス改善が可能となります。
カスタマーサクセスの役割とLTVを最大化する時に重要な部署間連携についてご説明しました。繰り返しになりますが、LTV思考はカスタマーサクセスの組織を成長させるために必要不可欠です。
実際に組織を運営しているとここで述べたこと以外にも多くの問題が出てきますし、日々改善していくしかありません。しかし、やることが多くて何から実施したら良いか分からなくなることも多々あります。自社サービスやビジネスモデルで何に注力すべきかが変わってきますので、まずは現状の整理をするところから始めることをおすすめします。
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